Hvordan måle kundens forbruk i din egen virksomhet i forhold til forbruket hos konkurrentene?

Det er to metoder jeg vil gå nærmere inn på når det gjelder å måle seg mot konkurrentene. Den ene kalles Wallet Allocation Rule og er en mer komplisert modell, og den andre heter Share of Wallet og er en enklere modell.

Wallet Allocation Rule®

Wallet Allocation Rule er et registrert varemerke og er basert på omfattende forskning på tvers av både land og industrier. Metoden kobler merkevareoppfatning opp mot hvordan kundene bruker sine penger i din virksomhet kontra hos dine konkurrenter. Forskningen viser at å være et første valg er betydelig mer lukrativt enn å være andre valget. Generelt kan man si det går en grense der kostnader til økt kundetilfredshet vil overstige den verdien økt kundetilfredshet gir deg og din bedrift. Det betyr at det blir viktigere og kan også være rimeligere å fokusere på å hente ut 100% av kundens forbruk til en merkevare/produktkategori fremfor å satse mer penger på tiltak for økt kundetilfredshet.

Hvordan måler man fordelingen av kundenes forbruk mellom egen bedrift og konkurrentene?

Det er tre punkter du må avdekke for å kunne måle andelen innenfor en merkevare-/produktkategori. De to første punktene kan man gjerne avdekke ved hjelp av en kundeundersøkelse.

• Hvilke bedrifter (konkurrenter) benytter kunden seg av i dag?

• Hvor tilfreds er kunden med din bedrift og de andre konkurrentene? (Skala 1-10)

• Måle fordelingen av kundenes forbruk mellom deg og dine konkurrenter ved hjelp av Wallet Allocation Rule-formelen.

Når du har tilstrekkelig informasjon skal du rangere deg og dine konkurrenter i forhold til tilfredshetsscore (har du allerede gjennomført en markedsundersøkelse som avdekker tilfredshet hos deg selv og dine konkurrenter, kan du benytte de resultatene, så lenge resultatene ikke er for gamle). Rangeringen er basert på hvor mange selskaper du måler (egen virksomhet inkludert). Er det din bedrift og fire konkurrerende selskaper er rangeringen: 1, 2, 3, 4 og 5. Er det din bedrift og to konkurrenter blir det: 1, 2 og 3. Om din eller en annen bedrift får identisk score med de øvrige skal du ta gjennomsnittet av rangeringene de ville fått og gi alle bedriftene snittrangeringen som rangering. Eksempelvis: En kunde gir Bedrift A (din bedrift), Bedrift B og Bedrift C en score på 9 hver og gjør at selskapene deler første plassen. Om scoren ikke hadde vært identisk hadde rangeringen blitt 1, 2 og 3. I dette tilfellet vil Bedrift A, B og C få lik rangering som regnes slik: (1+2+3)/3=2. Det vil si at siden bedriftene konkurrerer på første plass for den respektive kunden med rangeringen 2, vil andelen av forbruket til kunden for disse tre bedriftene naturlig nok spre seg mellom selskapene å være lavere enn om kunden hadde hatt én bedrift som favoritt. Denne rangeringen benyttes videre i selve WAR-formelen:

Hvordan øke kundens andel av sitt forbruk i din virksomhet?

Når man har funnet ut hvor stor andel som går til konkurrentene er neste steg hvordan man kan øke egen andel. Det er en logisk forklaring på hvorfor kundene også benytter seg av andre merkevarer. Nøkkelen til å øke sin andel er å gi kundene færre grunner til å benytte seg av konkurrentene. Kundetilfredshetsundersøkelser måler generelt sett tilfredshet og hvorfor kundene kjøper av din bedrift, men ikke hvorfor de kjøper av konkurrentene. Derfor er nøkkeldriverne til hvor stor andel kunden bruker i bedriften din gjerne ikke den samme som driverne til å øke kundetilfredsheten i bedriften din. For å komme i gang kan man starte med disse punktene:

• Identifiser hovedgrunnene til at kundene benytter seg av konkurrentene dine

• Prioriter muligheter og tiltak ved å estimere kost og nytte ved å avdekke disse hovedgrunnene. (NB! Ikke glem å vurdere den samlede effekten av å løse hovedgrunner som treffer flere av konkurrentene.)

• Implementer tiltakene og gjør målinger i fremtiden for å se resultatene av tiltakene.

Share of Wallet

Share of Wallet er den andre metoden og er en enklere metode for å måle andelen en kunde bruker i ditt selskap i forhold til konkurrentene dine. Med denne metoden får du ikke avdekket estimater på konkurrentene sin andel, men du ser ditt selskap opp mot resten og kan måle det mer presist i kroner og øre. Dette er også avhengig av at kundene er mottakelige for spørsmål som kan føles mer private. For å avdekke Share of Wallet har du behov for å vite to ting:

1. Hvor mye bruker du på mat i måneden (halvåret eller året) totalt sett?

2. Hvor mye bruker du på mat i måneden (halvåret eller året) hos oss?

Benytt samme periode i spørsmål 1 og 2, og benytt perioden der man har best innsikt.

Hvordan regne ut share of wallet? Det du gjør er å ta snittet av spørsmål 2 og deler på snittet av spørsmål 1 og multipliserer med hundre.

Eksempel:

En gruppe med kunder snitter på å bruke 30.000,- på mat på et år og 20.000,- av det er fra ditt selskap. Da blir utregningen slik:

(20.000/30.000)*100=67%

Det betyr at din virksomhet har 67% andel av kundegruppen sin "lommebok" innenfor denne produktkategorien. Neste steg blir å se hvordan man kan øke denne andelen. Her kan du benytte samme måte som nevnt over, se overskrift "Hvordan øke kundens andel av sitt forbruk i din virksomhet?"