Hvordan måle customer lifetime value? (CLV)

En måte å analysere kundebevaringstrategi og estimere markedsføringskostnader på,

er å beregne Customer Lifetime Value (CLV) til en kunde. Kort fortalt er CLV den forventede inntekten som en kunde vil generere i løpet av tiden som kunde. I denne artikkelen vil jeg kort fortelle om hvordan du beregner CLV på to ulike måter og hvordan du bruker CLV for å styrke soliditeten til markedsføringsbudsjettet ditt. Dette er også en KPI jeg anbefaler at man følger med på fremover.

Hvordan regner man ut Customer Lifetime Value?

Det er ulike måter å regne CLV på i forhold til hva slags forretningsmodell man har. For eksempel om man selger produkter i en sportsbutikk eller om man tilbyr abonnentbaserte løsninger som programvarer. Under går jeg igjennom de to eksemplene. Den første er en enklere modell og den andre er en mer omfattende og dermed også mer nøyaktig modell.

---

Beregning av CLV for en sportsbutikk:

Den første metoden er den enkle metoden for beregning av kundens levetid.

La oss ta utgangspunkt i at et selskap har en inntekt på 1 000 000 kr i en periode (kvartal i dette eksempelet), antall kjøp i perioden er 577, antall kunder som har kjøpt i perioden er 466 og gjennomsnittlig kundelevetid er på 3 år. Videre finner man gjennomsnittlig kjøpsverdi for kundene og gjennomsnittlig kjøpsfrekvens for å regne ut CLV.

Gjennomsnittlig kjøpsverdi:

Del selskapets totale inntekter med antall kjøp som er gjort i samme tidsperiode.

Inntekt: 1 000 000 kr

Periode: 1 kvartal (3 måneder)

Antall kjøp: 577

Gjennomsnittlig kjøpsverdi blir da 1 000 000/577 = 1733 kr

Gjennomsnittlig kjøpsfrekvens per kunde:

Del totalt antall kjøp med antall unike kunder som kjøpte i løpet av samme tidsperiode.

Antall kjøp: 577

Antall kunder 466

Gjennomsnittlig kjøpsfrekvens blir da 577/466 = 1,24 som betyr at kundene i snitt kjøper sportsutstyr 1,24 ganger per kvartal.

Gjennomsnittlig kundelevetid:

Dette er gjennomsnittlig antall år en kunde fortsetter å være kunde/kjøpe varer fra selskapet ditt.

Antall år: 3

Total verdi av levetiden til kunden (CLV) = Gjennomsnittlig kjøpsverdi * gjennomsnittlig kjøpsfrekvens per kunde * gjennomsnittlig kundelevetid

Dette gir oss en CLV på 1733*1,24*3 = 6447 kr

Har man oversikt over de gjennomsnittlige kostnadene for å få kunden til å kjøpe produktene sine for den samme perioden, bør man også trekke fra dette for en mer nøyaktig måling av CLV.

---

Beregning av CLV for et SaaS-selskap (den avanserte metoden)

Den avanserte metoden har flere variabler, men den gir deg også en mer presis måling av verdien av levetiden til kunden (CLV).

Følgende variabler måles:

Månedlig gjentagende inntekt (MRR - monthly recurring revenue):

MRR er de gjentagende inntektene som SaaS-selskapet ditt tjener på en måned. Beregningen hjelper med å samle ulike inntekter som prisplaner/lisens og fakturaer til en gjennomsnittlig og helhetlig beregning som du kan spore over tid.

MRR = Antall kunder * gjennomsnittlig fakturert beløp per kunde (per måned)

Gjennomsnittlig inntekt per konto (ARPA - average revenue per account):

Det er inntektene som genereres per konto. I de fleste virksomheter kan en enkelt kunde ha flere kontoer, og det er slik ARPA er forskjellig fra MRR. Kalkuler ARPA for samme tidsperiode som du målte MRR, gjerne da månedlig.

ARPA = MRR / totalt antall kontoer

Bruttomargin:

Bruttomarginen din er den totale inntekten selskapet genererte minus varekostnadene, som i tilfelle av et SaaS-selskap kan inkludere driftskostnader og støttetjenester for eksempel.

Bruttomargin = totale inntekter - varekostnader, driftskostnader, støttetjenestekostnader

Bruttomargin i % = varekostnader, driftskostnader, støttetjenestekostnader / totale inntekter

Netto inntektsreduksjonsrate:

Netto inntektsreduksjonsrate er prosentandelen av inntekten du har mistet fra eksisterende kunder i en bestemt tidsperiode. I SaaS-selskap har man gjerne gjentagende månedlige inntekter via abonnementstjenester og lignende som beskrevet over.

Netto inntektsreduksjonsrate (%) = (tapt inntekt i en bestemt periode - mersalg i den bestemte perioden) / inntekt for den bestemte perioden målt ved begynnelsen av perioden

I en situasjon der ARPA er omtrent det samme for alle kunder og det ikke forventes ekspansjonsinntekter i løpet av kundens levetid, kan CLV beregnes på disse måtene:

CLV = ARPA x gjennomsnittlig kundelevetid

CLV = ARPA / kundefrafallsrate (churn)"

Det er viktig å merke seg at hvis ARPA beregnes månedlig, må alle de andre tallene også beregnes i månedlige perioder. Hvis det er slik at ARPA er veldig forskjellig fra måned til måned bør bruttomarginen tas i betraktning for å få en mer nøyaktig CLV:

CLV = (ARPA x bruttomargin i %) / netto inntektsreduksjonsrate

---

Til slutt

Det er vanskelig å si hva som er en god CLV siden det er mange variabler som påvirker tallet. Så lenge man fokuserer på at tallet er positivt etter man har trukket fra alle kostnader tilknyttet det å selge varene sine, så er man på god vei for en god CLV. CLV er også bare en av mange nøkkeltall man kan følge med på, og gir en god indikasjon på utviklingen av verdien kundene gir selskapet. Har man CLV-tallet kan man også leke seg videre med hvor stor påvirkning de forskjellige variablene har på verdien. For eksempel om man klarer å øke gjennomsnittlig kundelevetid.