Hvordan måle kunders betalingsvillighet?

Det finnes flere metoder for å måle betalingsvilligheten til kunder, men jeg skal snakke nærmere om en ofte brukt metode, Prissensitivitetsmodellen. Van Westendorps prissensitivitetsmodell bruker åpne spørsmål som kombinerer spørsmål om pris og kvalitet. Modellen er anerkjent i hele verden og mye brukt i hele markedsundersøkelsesindustrien. Siden det er en felles antagelse at pris ofte er en refleksjon av verdi eller kvalitet vil ikke modellen være like nyttig for luksusgoder som kanskje er høyt priset i forhold til kvaliteten eller verdien.

Hva er viktig å tenke på før du bruker modellen?

• Hva er formålet? Å måle for å måle er ingen god strategi. Derimot om man har en hypotese basert på kompetansen og innsikten i bedriften sin om at betalingsvilligheten er høyere eller lavere enn i dag, så kan dette være en god måte å bekrefte/avkrefte hypotesen på.

• Har målgruppen nok erfaring (vært kunde lenge eller helt nye f.eks) til å kunne gi en god vurdering av pris på produktene eller tjenestene?

• Har man nok kunder i denne gruppen til å gi et stort nok datagrunnlag?

• Har man kompetansen til å kunne analysere og bearbeide dataene? Hvis ikke, kan man outsource det?

Hvordan bruke modellen? Modellen er satt opp ved hjelp av fire spørsmål som skal hjelpe med å avdekke kundene sin betalingsvillighet. Spørsmålene bør være relativt like som eksemplene under for å gjenspeile modellen.

Hvordan ser spørsmålene i prissensitivitetsmodellen ut?

Til hvilken pris vil du vurdere at produktet er så dyrt at du ikke vil kjøpe det? (det man regner som for dyrt) A - 500 kr B - 1000 kr C - 1500 kr

D - 2000 kr

E - 2500 kr F - 3000 kr G - 3500 kr

Til hvilken pris vil du vurdere at produktet er priset så lavt at du vil føle at kvaliteten ikke er god nok? (det man regner som for billig) A - 500 kr B - 1000 kr C - 1500 kr

D - 2000 kr E - 2500 kr

F - 3000 kr G - 3500 kr

Til hvilken pris vil du vurdere at produktet er så dyrt at det ikke er aktuelt, men du vurderer fortsatt å kjøpe det? (det man regner som vippepunktet mellom dyrt og for dyrt) A - 500 kr B - 1000 kr C - 1500 kr

D - 2000 kr E - 2500 kr F - 3000 kr

G - 3500 kr

Til hvilken pris vil du vurdere produktet som et godt kjøp? (det man regner som et røverkjøp, billig og god verdi) A - 500kr B - 1000 kr C - 1500 kr

D - 2000 kr

E - 2500 kr F - 3000 kr G - 3500 kr

Hvordan bruker jeg resultatene jeg har fått inn?

Først må du lage deg en tabell basert på dataene du har hentet fra kundene. Tabellen viser prosentandelen av kunder som synes de forskjellige prisene er billige eller dyre. Dette regnes ut slik: I kolonnen "For billig" på 500 kr er det 80% som har svart 500 kr eller et dyrere alternativ. Det samme gjelder i "Billig"-kolonnen. I kolonnen "Dyrt" og "For dyrt" blir det motsatt, altså henholdsvis 11% og 5% som har svart 500 kr eller et billigere alternativ. Dette må du regne ut for hvert prispunkt slik at du kan sette opp et linjediagram som du kan se lenger ned. For billig, billig, dyrt og for dyrt representerer spørsmålene fra modellen. Billig er spørsmålet som regnes som et røverkjøp og dyrt er spørsmålet som regnes som vippepunktet mellom dyrt og for dyrt (se parentesene i spørsmålene over).

Hvordan tolker jeg resultatene?

Tabellen over benytter du for å lage et linjediagram som vil være tolkningsgrunnlaget ditt. Diagrammet presenterer en akseptabel prisramme for produktene eller tjenestene man tilbyr. Deretter kan man vurdere hvor i denne prisrammen man ønsker å legge seg. For å hjelpe med å vurdere hvor man bør legge seg med tanke på pris, har man fire krysningspunkter som beskrevet under linjediagrammet.

Figur 1: Her vil akseptabel prisramme ligge mellom 1750 kr og 2125 kr.

Prispunktene i modellen:

Point of marginal cheapness (PMC) er skjæringspunktet for linjene som beskriver det som er for billig og det som er vippepunktet mellom dyrt og for dyrt. Punktet viser den laveste prisen du bør ligge på før kunder kan tenke at produktet eller tjenesten er for billig. Legger man prisen lavere enn dette kan kunder tenke at kvaliteten ikke er god nok for produktet eller tjenesten de ønsker å kjøpe.

Point of marginal expensiveness (PME) er det motsatte av PMC og beskriver skjæringspunktet mellom det som er for dyrt og det som er et røverkjøp. Dette er den maksimale prisen modellen anbefaler at du legger deg på før du mest sannsynlig vil miste kunder til for høye priser.

Indifference price point (IPP) viser prisen der et like stort antall kunder vurderer prisen som enten et røverkjøp eller vippepunktet mellom dyrt og for dyrt. Er prosentandelen av kunder høy i dette skjæringspunktet kan dette være et godt sted å legge seg prismessig.

Optimal price point (OPP) er skjæringspunktet mellom for billig og det som er for dyrt. Punktet viser prisen der et likt antall kunder beskriver prisen for å overstige sin billigste eller dyreste grense. Dette anses som punktet hvor flest kunder vil kjøpe produktet innenfor prisrammene.

Hvordan skal jeg sette prisen min?

Det er ingen fasit på hvor du skal sette prisen. Modellen er et verktøy for å innhente mer kundedrevet innsikt for å kunne ta en bedre og mer gjennomtenkt beslutning. Krysningspunktene hjelper med å få en bedre forståelse av hvilke prisrammer kundene har. Benytter du innsikten fra en slik måling sammen med annen data og innsikt i selskapet ditt, vil du få et bedre grunnlag til å gjøre en god vurdering av prisene for produktene og tjenestene dine.